Jak efektivně zabít copywritera?

20. 10. 2012

Teda ne, že by si všichni kopíci zasloužili zhynout strašlivou smrtí, to zase ne. Skoro se mi ale zdá, že se stávají ohroženým druhem. V našich klimatických podmínkách sotva zdomácněli a už jich pomalu ubývá. A proč? Protože denně svádí krutý boj o svůj, zpravidla rodný, jazyk – mateřština je pro ně totiž vším. Úplně dětinsky lpí na detailech, jako je gramatika či interpunkce. Nová a moderní „smsková“ a „ajsíkjů“ čeština jim zvedá tlak. Nechtějí se přizpůsobit běhu doby, pokroku… A co se s takovými děje? No, jen si vzpomeňte, jak dopadl brontosaurus, latimérie nebo takový archeopteryx.

Marný boj – to je vždycky ztráta času. Tak co jim to trápení trochu zkrátit?

Důležité je ho poznat. Takže: Kdo je vlastně copywriter?

Copywriter neboli kopík je psavec, písmák, slovy klasika „prodavač za psacím strojem“. Spadá nejspíš do čeledi kreativců. Jeho úkolem je psát poutavé, zasvěcené texty a správně rozlišit, komu je píše, co mají říct, případně prodat, motivovat, odhadnout, aby text nebyl moc krátký, moc dlouhý, moc složitý či zbytečně jednoduchý, aby měl takovou tu šťávu a vtip, nebo právě, aby vtipný nebyl, aby nutil čtenáře myslet a hledat mezi řádky a někdy taky ne, to vše pokud možno bez chyb a hlavně, aby se to líbilo klientovi.

Každý den si takhle ždíme mozek a nějakou záhadou u ostatních vyvolává podezření, že vlastně nic moc nedělá. Je rozpolcený. Píše podle vkusu ostatních a tajně sní o svém velkém díle. Když je přepracován, čte Jiráska a škrtá zbytečně dlouhé věty. 600 stránek jeho Temna by pro obchodní účely zredukoval na třetinu.

A teď: Jak na něj? Následujících pár tipů by mohlo pomoci. Hlavně vytrvejte a buďte důslední.

  1. Ignorujte pravidla českého pravopisu.
  2. Přiměřeně často zdůrazňujte, že vůbec nečtete. Že tuto činnost považujete za zbytečnou kratochvíli předchozích generací.
  3. V textu, který dáváte kopíkovi ke korektuře, sekněte (jen tak pro formu) o dvě až tři hrubky navíc. Když se vám podaří i nějaká ta stylistická chyba, úspěch se dostaví dřív.
  4. Zadávejte kopíkovi úkol nejlépe takto: Potřebuju nějakej slogánek, jen tak na tři až pět krátkejch slov, víc ani ň, hoď mi to tak do minutky mailem, jo a prosím tě, musí to vystihnout důležitost mezinárodní korporace fungující na bázi gentlemanských politických dohod všech zemí EU, což se tam nesmí objevit, ale musí to z toho nějak podprahově vyplynout…!
  5. Minimálně 10x mu vraťte text, který vymyslel. Argumentujte takto: Nevím, čím to je, ale tak nějak to není ono, zkus to jinak. Na jeho unavenou otázku, jak to má tedy napsat, tvrdošíjně odpovídejte: Nevím, ale ty to určitě nějak zvládneš.
  6. Co možná nejvíce opakujte požadavek, aby měl ten text „takovou tu šťávu a šmrnc“.
  7. Kdekoliv můžete, klaďte pasti formou následujících výrazů (inspirovat se jděte do sociálních sítí s cílovkou okolo 13 let a více – i méně): Sluníško, omuchlovat, tulimuli, chšipšiška, jůšovoušký, mijášek, wodwaz, kvásná foteška, lidišky, kwasavice… Pro zdůraznění pište podle tohoto vzoru: OmUcHlOvAt!
  8. Vyhledejte složitý text. Ideální je třeba návod na poslední model digitální zrcadlovky v angličtině. Prožeňte ho automatickým translatorem. Výsledek pošlete kopíkovi, aby to jen tak letmo zkouknul a učesal. Nezapomeňte připomenout, že to za chvíli nutně potřebujete.
  9. V mluvené i psané komunikaci s kopíkem hojně používejte oblíbené českoamerické výrazy typu: Trendový, imidžový, lukni na to, kilni ten fájl. Pro sichr přidejte pár zkratek, například btw, fyi, adhoc, imho a doplňte neurčitým, nic neříkajícím, zato velmi stručným zadáním úkolu. Jen ať si láme hlavu, když je to takovej intelektuál Cože? Že v mluveném hovoru nejdou používat zkratky? Ale jdou…
  10. Pošlete po firmě oběžník s peticí za zrušení klávesnic s českými znaky.

To je základních deset bodů. Vymýšlejte další a pište mi je! Inspirace není nikdy dost, a čím dříve ty pošetilce odradíme od bazírování na takové banalitě, jakou je čeština, tím lépe. Bez toho jejich udiveného kroucení hlavou, krčení ramen a ironicky pozvednutého obočí se nám bude žít líp. Nebo ne?

Pokud nejste tak úplně přesvědčeni o tom, že si váš lehce ironický a naoko naštvaný kolega tohle všechno zaslouží, pokuste se ho pochopit. Je to těžký, může se to zdát až neuvěřitelný…ale jde to. Navíc… pár výhod by to mělo: Nemusíte mluvit spisovně, nemusíte ani dobře psát, můžete kašlat na pravopis. Od toho tu přece máte to copywriteří individuum!

A co že to v tý práci vlastně děláš…?

Stává se vám to taky? Ne a ne rodičům nebo o generaci starším příbuzným vysvětlit, za co že to vlastně pobíráte mzdu?

Scénáře, podle kterých jsem na rodinných oslavách vyslýchána, jsou jeden, jak druhý. Většinou mám v ruce hrnek kávy a vyslýchající se vetře s příjemným úsměvem.

„Teda nebýt těch narozenin, ani se neukážeš! Scházíme se jen na oslavách a pohřbech.“

„Já vím, ale ještě neumíráme, ne? To víš, mám dost práce, o víkendech se snažím dohánět odpočinek.“  

Nikdy vlastně nevím, co na tohle říkat… Navíc, když proti mně stojí zrovna tahle osoba. Rozuměj, osoba příbuzná přes kolena, která za vrchol kulturního zážitku považuje seriál Ulice a dvakrát v roce, když se vidíme, rozebírá aktuální situaci mezi účinkujícími herci. Věděli jste, že školník v Ulici chodí s učitelkou češtiny?

„Moc práce? A kde jsi vlastně?“

„Pořád ve Forrestu.“

„Aha. To je dobře. Náš Jirka už je zase jinde. Zase ho někdo zlanařil jinam.“

Usmívám se a mlčky přecházím fakt, že Jirka je hajzlík, který je většinu roku nezaměstnaný a žije na úkor svých rodičů. A ti usínají s myšlenkou, že jejich syn má prostě jen smůlu. A už je tu klasická otázka, která přichází pokaždé. Po formálním začátku se objeví vždycky.

„A co ty to tam vlastně děláš? To sedíš někde v kanclu?“  

Už je to tu. Nádech, výdech a začínám v poklidu vysvětlovat. I když zrovna v tomhle případě je to asi zbytečné. Znáte tu rovnici? Kdo nemaká rukama, nemaká vůbec?

„Jsem PR manager, víš? To je hodně o psaní a komunikaci. Taky dělám copywritera.“

„Čeho komunikaci?“

„Komunikaci toho, co děláme a jací jsme. Co se nám povedlo a tak. Taky, v čem jsme třeba jiní…“

„Aha…Proč?“

„No…“.

Začínám mít dojem, že moje práce je bezcenná. Ale nevzdávám to.

 „Je to potřeba přece. Taky je nutný umět komunikovat krizi, a to já umím.“

„Jo?“

„Jo.“ 

A přidávám další argumenty pro obhajobu vlastní existence. Snažím se o podávání informací po lopatě.

„PR je o všem, co způsobí, že nás lidi vnímají fajn, víš?“

„Jako kdo?“

„No média, konkurence, hlavně klienti a případní noví kolegové. Cílový skupiny se tomu říká.“

„Takže sedíš v kanceláři a děláš něco, jako sekretářku? Dáváš inzeráty do novin?“

Bojuju sama se sebou. Vážně mi stojí za to znova vysvětlovat, že PR je obor starej desítky let a copywriteři jsou odborníci na slovo vzatí? Nestojí. Takže ze mě tradičně vypadne:

 „No něco takového.  Ale kafe nikomu nevařím.“ A s nadřízeným nespím, dodávám v duchu.

„ A za tohle Tě platěj? A máš ten notebook a velikej mobil? Neměli byste tam něco pro našeho Jirku?“

Neměli, promiň. Ještě, že máme ve skleníku mravence.  Na ty je nejlepší lógr z kafe, jak říkala moje babička. Dopíjím kávu a říkám: „Jdu na mravence, mám chuť něco zlikvidovat“ a odcházím.  Když se vracím, se škodolibým uspokojením sleduji, jak je zpovídána další oběť. Tentokrát s titulem Profesor, doktor, inženýr a kandidát věd v jedné osobě.  Bavím se a vlastně se nezlobím. Nevědomost hříchu nečiní. Aspoň u lidí o generaci starších.

Horší je to s mými vrstevníky. Tam už je neznalost mého oboru docela na pováženou. Ale co? Asi nejsem sama. Tipuju, že takový web developer to taky nemá snadný.

P.S.: Obdobné situace se dějí i na další oblíbená témata, například: Co ten cizinec z Londýna? A s tím právníkem už taky nechodíš? A proč???